国内山寨平板大撤离倒逼芯片厂家改革

去年国产平板电脑出货量近6000万台，其中白牌平板约占90%以上，而台电、昂达、蓝魔等较为知名的国产品牌，份额不到10%。这乐观数字的背后却是华强北大量白牌平板的撤离，多个卖场原本热闹的平板专柜楼层，变得空铺林立。
“出货量大是因为大家在拼命抛货。”深圳平板专业委员会会长吴端表示，“今年已很久没有听说有新的平板厂家出现了。”
但让人更不解的是，尽管深圳出现了上千个白牌品牌，但它们往往没有设计、开发的能力，又缺乏市场手段，它们是如何异军突起，搅局市场？
白牌市场中，处处可见芯片厂家的身影。深圳华强北，几乎每一张白牌平板介绍资料上都可以看到“采用某个芯片(方案)”的字样，或者某个方案专有的特?性。
“没有芯片厂家推波助澜，白牌平板市场根本做不起来。”浸泡在移动产品领域多年的吴旭平称。
在芯片企业的支持下，白牌厂家掀起一场“造板”运动，并在产品方面，拥有了与苹果、三星叫板的底气。比如，从高分到视网膜屏幕、从高清到2160P的播放能力、从单核到双核，甚至现在的四核处理器。
但移动终端是一个时间被高度压缩的市场。设计、量产到出货的周期才是决定品牌厂家命运的因素，迟到意味着性能落后与库存积压，这里不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”的市场。
MTK(联发科)之所以在山寨机时代成为“教主”，正是其“交钥匙”模式，让手机厂家可以快速推陈出新。在平板行业，“交钥匙”进一步演化为“公板公模”，品牌厂家不用再思考产品设计。结果自然是同质化与价格战。
如果说，山寨手机时代，MTK、展讯等通过山寨手机厂家之间的厮杀，跃身成为全球最大移动芯片厂家，那么，国产芯片企业就是在踏着MTK的脚印，通过争夺平板厂家的份额，试图跻身“MTK”之列。
“去年底，平板厂家可选择的芯片只剩几家，而2011年却有十多家可以选择，可见市场之激烈。”吴端称。对同质化、价格战等恶劣市场因素的不满，白牌平板厂家迅速撤离，下游在倒逼上游洗牌，这个行业的思维与逻辑正在改写。
国产芯片厂家是如何崛起，成为平板行业的“MTK”？又如何通过一轮洗牌，走到与高通、三星以及MTK等巨头短兵相接的正面战场？眼下，当全志与瑞芯微芯片这两大厂家刚打响“四核大战”时，3G/4G平板这个新兴的市场已若隐若现。未来，谁能“剩者为王”？
押注市场
几年前，移动互联网的浪潮来临之际，仍没有人理解一家移动芯片企业会有什么前途。
新岸线董事长鲍东山的名片上只印着“技术总顾问”头衔。他原是美国老牌航天国防企业洛克希德公司的副总工程师；2003年前后，他又先后在东南大学和清华大学担任客座教授。次年，他带着40多个博士创立了新岸线。
新岸线的模式有些像“创新工厂”，鲍东山和他的团队同时在移动通讯领域同展开了多项技术研发。当时很多人没有理解他，“这个人怎么什么都敢做？”
2006年，国内移动通信处于2G时代时，手机电视是一项相当热门的技术，鲍东山察觉到了前景。由于做了不少技术准备，新岸线开始申请手机电视的传输技术专利。
2008年初，新岸线第一次“亮牌”，其主导的T-MMB手机电视标准得到了发改委、工信部等相关部委的支持，成了国家标准。但不久，移动互联网的浪潮彻底改变市场的方向，手机电视成了昨日黄花。
2008年底，iPhone销量提前突破了千万台则宣告了智能终端的时代来临。此后，上网本市场逐渐走向衰落，市场开始寻找一种体积介于智能手机与PC的高性能的产品。
鲍东山也看到了这种趋势。但摆在他的团队面前有两个选择，一是“ARM笔记本”—即基于ARM处理器、要比上网本更轻更薄的笔记本电脑；二是平板电脑。这两种终端的芯片设计的理念完全不同，ARM本强调高性能，平板电脑相对侧重更低功耗。
当时iPad还没有问世，选择前者抑或后者？市场并没有告诉芯片厂家一个明确的答案。“当时，微软曾告诉大家，即将推基于ARM的Window8(RT)系统。”鲍东山向《环球企业家》透露，由于看重了微软的承诺，所以新岸线选定ARM本的方向。
2010年，新岸线亮出了它的第二张牌：一款主频高达2GHz，性能堪比桌面PC的超薄本芯片，其制程是最先进的40nm。相比之下，三星才刚刚推出1GHz芯片，而高通也不过双核1.5GHz。
但ARM本的市场终究没有形成，而微软ARM系统更拖延了3年时间，至去年底才正式发布。
苹果首款iPad发布后，平板电脑风靡全球。新岸线的第一款芯片性能很高，但能耗较大，结果错失了在平板市场先发制人的机会。而它们改进出低能耗的芯片时，市场已被其他对手占据了大半。
“这两年消费电子的变革速度太快。”新岸线副总裁杨欣宇坦言。过去，消费电子的更新换代周期为二至三年甚至更长，而现在已缩短到一年左右。比如，从去年底，MTK已经历单核、双核、四核3代产品。
市场不断更新换代，国际半导体巨头投入了巨大成本。2011年，英特尔研发成本为84亿美元，三星电子、高通为40亿、20亿美元，均占总营收15%以上。杨欣宇表示，“国内芯片厂家多处于创业阶段，没有这个实力，只能选择一个主要的方向去突破。”
不过，消费电子一直是个风云万千的市场，机遇远远不止一个，只是新的机遇要等一轮洗牌之后才会再出现，而新岸线没等多久就等到了。
“MTK”魔咒
2011年，深圳白牌平板的市场全面爆发。吴端记得，当时芯片求大于供，不少客户都四处寻找货源。不过，国外的芯片价格太贵，而在国内只有威盛提供的低价芯片，但性能低且不稳定，产品体验差、返修率高。“就像山寨手机时代兴起时，品牌厂家希望出现联发科一样的芯片厂家，为他们提供性价比高、成熟稳定的方案。”
实际上，平板市场的“MTK”很快就出现了。
深圳凯意达是电子制造行业的知名厂家，“吾尚”是其推出平板品牌。2011年，平板价格战酝酿时，吾尚总经理吴旭平从通讯行业转型到平板的大军中。他告诉《环球企业家》，“进入这行业的信心来源于自己对全志那套方案(A10)及生态系统的熟悉。”那时，几乎所有品牌厂家都在疯狂地挖角熟悉全志方案的人才。
珠海全志科技是平板行业的一匹黑马，尽管它在平板电脑市场迟到了一阵子，但其芯片方案完全押对了方向，迎合了白牌市场需求，占据了当下半壁江山。
“不像山寨手机可以不断‘创新’，满足一些特殊需求，比如走马灯、强劲的外放、超长待机等。平板的玩法非常单一，主要就是拼性能和视频播放。”吴端表示。2011年9月，全志推出了“A10”，这款芯片正是瞄准了两个方向，高性能和高清播放：主频号称达1.5GHz、能播放2160P视频。
全志A10出现前，白牌平板主要有两个选择，威盛和瑞芯微。威盛价格低，但面临被淘汰，瑞芯微性能、稳定性最好，但价格较高，主要客户多是知名品牌，如台电、原道、蓝魔等。
“整机的竞争力完全由芯片方案决定，当时深圳很多厂家都有种‘高不成、低不就’的挫折感。”深圳一家方案商负责人汪俊称，等到全志推出的A10芯片才改变了这种尴尬局面。
A10问世后，白牌平板市场掀起了一场价格风暴。具有播放全高清视频能力的7英寸白牌产品，从2011年7、8月份的800元迅速降至600元左右。“全志份额增长很快，并迫使其他厂家跟着它降价。但全志早已抢到了不少份额，别人想跟进已经晚了。”吴旭平称。
但仅靠价格优势，全志仍难领衔市场。全志副总裁薛巍曾对记者表示，“A10的成功主要是源于对客户需求的敏锐捕捉，并满足了品牌厂家对于高集成、低功耗和低成本的需求。”
“高集成”在山寨手机时代，MTK在“交钥匙”模式中做到了登峰造极。手机厂家不需要设计研发，直接购买芯片方案和零配件组装起来，就可以推出产品，并通过“换壳”的方式达到快速换代的目的。
全志提供的资料显示，采用“A10”、“A13”系列的芯片从设计到量产，最快只需21天。“这意味着不考虑屏幕、电池等零部件采购的情况下，用芯片厂提供给方案商的‘公板公模’，一、两个月内就可以将一款平板推向市面。”汪俊称，这速度超过山寨手机的水平。
此后，整个平板芯片行业都复制了“MTK”的模式，甚至进化到“保姆”阶段。北京一家芯片厂家负责人称，他们在深圳设置了数百人的服务团队，专门帮客户去解决一些零碎问题。比如，除了提供核心的芯片、方案外，还为厂家寻找最容易买到的、价格最便宜的零配件，平板厂家只需专心考虑品牌、渠道建设。
但这种“MTK”模式也带来许多质疑：芯片厂家过分强调“公板公模”与“保姆式的服务”，造成了大量同质化的产品，品牌厂家不再思考设计与品质提升，全然依赖于芯片厂家，产品从外观到芯片千篇一律，最终是全面的价格战。
其实，芯片厂家已尝到了恶果，下游压力很快转移到上游，不少芯片厂家已几乎退出了这个市场，素有“中国移动CPU”第一股之称的北京君正，从平板电脑价格战开始后，股价从最高32元跌至目前的13元左右。
差异化
近一年来，吴旭平一直考虑“吾尚”的差异化运营策略。一方面，他准备抛开“公板公模”的模式，将硬件和软件重新设计，使得产品能够与同类产品区分开来；另一方面，他重点推具有通话功能的平板，因为这类平板的价格要高于普通平板，在Wifi热点不完善的国内市场需求强劲。
去年，联想主打的数款基于MTK方案的3G平板电脑就取得了不俗的成绩。IDC在2012年Q3的数据显示，该公司平板电脑出货量同比增长高达134%，远远高于市场的平均水平。
不过，吴旭平没有像联想一样直接采用带3G功能的芯片，他采用了“手机2G通讯模块+处理器”的折中方案。因为目前他的选择并不多，“整合3G可选的不多且成本较高，对他们来说，竞争力较小。”
其实，与2年前单核高性能、全高清播放是最强烈的需求一样，现在平板市场的需求是计算与通讯的整合方案。“这是一个趋势，能让成本、能耗更低，稳定性更高。比如，最直观的是当平板、手机越薄，芯片和电路占的面积更少，电池体积就可以做得更大。”吴端称。
这两年来几起大型的并购也许能说明问题。2011年英特尔收购英飞凌的无线部门以弥补自己在通讯技术方面的不足；高通32亿美元收购Wi-Fi无线芯片供应商Atheros；NVIDIA以3.67亿美元收购基带和射频技术提供商Icera，从而正式进入移动通讯领域。
鲍东山是通信与计算一体化最早的倡导者，因此开发ARM芯片时，他已经同步开始着手基带芯片的开发。尽管当时很多人都质疑他，“这可能吗？”但现在看来，2012年底前后intel和高通都开始这样做了。而这个思路为了新岸线逆袭市场增加不少底气。
鲍东山表示，基带芯片开发难度、周期远超计算芯片，目前全志、瑞芯微等其他国内厂家都没有这方面的技术，他相信，这是新岸线比较大的优势，“今年，新岸线的单芯片解决方案，以及LTE的多模基带芯片产品已经弓在弦上。”
基带是可能影响到一家移动芯片市场命运的技术。德州仪器在2G通信时代可谓手机芯片领域的带头大哥，凭借成熟的GSM基带产品占有大量市场份额，但是它没有加大在通讯技术上的投入，没有顺势发展3G基带技术，结果德州仪器被高通，联发科超越，甚至在日前传出了德州仪器退出移动芯片市场的消息。
但国内平板市场洗牌仍在进行。新岸线依靠通讯计算一体化实现了差异化的优势，全志、瑞芯微则率先推出了4核的芯片，继续在性能上搏杀。吴端认为，三星、联想等一线品牌的平板电脑价格大幅下滑，白牌平板厂家逐渐退出市场，对所有国产芯片厂家的压力也将越来越大。
“这个行业变化得太快，今天是这样，明天可能就是另一番景象。”全志公关部就记者关于份额等问题的回应，也许是对这个市场最好的诠释。
其实，谁也不敢轻言“剩者为王”。